不甘灭顶的西尔斯

西尔斯,这个在美国商业舞台上叱咤风云一个多世纪的零售公司,从一家小小的邮购商店起家,继而发展成美国乃至世界头号零售巨人,它前进的道路并非一帆风顺。像其他百年老店一样,西尔斯在上世纪80年代也曾一度衰落,到了1992年,已经岌岌可危,亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的《财富》杂志看来,西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。

然而仅隔5年,西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起,重新跻身于全球500家大公司排名中的前列,令美国工商界震惊。马丁艾兹也因此与挽救克莱斯勒汽车公司的亚科卡和挽救IBM公司的格什特纳一起被列为当代美国最杰出的企业家。

马丁艾兹是1992年受命于公司危难之时的。他上任的第一个动作是整顿,削减成本,避免公司破产。为此,他全面压缩西尔斯在零售以外的业务,把公司经营的金融业务,如保险、房地产、中介服务及信用卡从公司中分离出去。另外,他还忍痛卖掉了高达110层著名的西乐斯塔楼。在马丁艾兹大刀阔斧的整治中,他总共关闭了113个非赢利的百货大楼,并取消了5万个就业岗位。

随后,马丁艾兹重新给西尔斯商店定位,他将公司目标顾客定位在美国中年母亲上,并要求公司做到“西尔斯更为柔和的一面”,要告诉顾客“现在的西尔斯并不是你们原先想像中的西尔斯”。西尔斯的店铺陈列也配合这一形象宣传,到处摆放与美国中年母亲相关的用品。

接下来,马丁艾兹展开了一场规模宏大的“每日低价”战略,与日益盛行的廉价商店正面交锋。该计划实施之初,西尔斯在全国各地的所有分店同时停业24小时,以便对数万种商品重新标价,同时还推出一场浩大的宣传攻势。公司销售经理解释说:“这对我们来说是一场销售革命,和风细雨式的宣传会减弱对顾客的影响。”每日低价对西尔斯确实是一场革命,因为要支持每日低价就必须保持每日低成本,这对配送等所有方面的管理水平无疑是个巨大挑战。

马丁艾兹使出的最厉害一招是重塑公司的自有品牌。他认为,传统的西尔斯是美国企业商品的寄售场所。事实上,公司得以不败的关键是自己的名牌。他所重塑的工具类商品品牌Cratsman每年给公司带来35亿美元的收益,另一家电器商品品牌Kenmore每年给公司带来36亿美元的收益,真正成了公司的摇钱树。这些自有品牌商品主要在公司的专门店出售。其用意昭然,连美国赫赫有名的专门经营工具类商品的Home Depot专门店也不得不承认,西尔斯的工具专门店是其最具威胁的对手。

马丁艾兹的心血没有白费,他的一系列策略大获成功。公司营业收入和利润直线上升。1996年,公司的收入为382亿美元,而利润高达13亿美元,它的各个商场连续不断地几乎在各个商品品种上从对手中夺回了市场份额,公司的股票价格也达到了前所未有的高度,甚至超过了可口可乐和迪斯尼这些业绩卓著的老牌公司。

在《幸福》杂志的“最敬佩的公司”的调查中,西尔斯曾是“商品品种创新率最令人不满”的公司,而在去年的结论中,它却是“最具创新精神”的零售公司。国外评论家指出,西尔斯的重新崛起代表了一批杰出的美国商业公司在当代环境下探求成功发展的新趋势,这些公司包括可口可乐、迪斯尼、IBM、通用电气等公司,它们将是下一个世纪美国经济的重要支柱。

无论是伍尔沃斯和蒙哥马利公司代表的走向衰败,还是西尔斯公司代表的走向新生,美国的百年老店在今天这一深刻变化的时代都面临着巨大的生存压力。是生存还是死亡,关键在于企业能否适应时代的变迁,并在变迁中建立自己的竞争优势。这一压力同样存在于国内零售企业身上。仟村败走羊城,大型商场效益全面滑坡已向人们敲响了警钟,故步自封不思进取就会被时代淘汰,而积极进取不断创新才可能成为时代的弄潮儿。